Denuncias, dudas, investigaciones y escándalos. La trama apenas comienza
La historia comenzó en el 2014 cuando Cambridge Analytica (CA), una empresa británica especializada en perfiles de los votantes, incursionó por primera vez en las elecciones de Estados Unidos. Pero se encontró con un problema.
Contaba con $15 millones invertidos por Robert Mercer, un multimillonario donante republicano que había atraído a su asesor político, Stephen K. Bannon, asegurándole que poseía instrumentos para identificar las personalidades de los votantes estadounidenses e influir en su comportamiento. En ese momento, CA no tenía la información necesaria para que sus nuevos productos funcionaran.
Pero con ayuda de herramientas tecnológicas desarrolló procedimientos para predecir el comportamiento individual de los votantes que funcionaron en Estados Unidos en las elecciones que le dieron el triunfo a Donald Trump.
Se lo conoce como “técnica de modelado psicográfico” y se sustentó en datos recopilados a través de perfiles sacados de Facebook.
Una investigación de The New York Times, The Observer y Channel 4 News de Londres han puesto en la picota a Facebook y al dueño del 17% de sus acciones Mark Zuckerberg con demandas para explicar al Congreso y fiscales estadounidenses, las autoridades británicas y la sede de la Unión Europea en Bruselas cómo permitió que se vulnerara la privacidad de sus usuarios.
Las firmas tradicionales de investigación analítica utilizaban los registros de las listas de votantes y los historiales de compras de los consumidores para intentar predecir las creencias políticas y el comportamiento de los votantes.
Sin embargo, ese tipo de registros no servían para saber si un votante particular era un introvertido neurótico, un extrovertido religioso, un liberal imparcial, un fanático de lo oculto o conocer sus preferencias sexuales. Estos eran algunos de los rasgos psicológicos que, según CA, iban a proporcionar un mecanismo poderoso y único en su tipo para diseñar mensajes políticos.
Mercadotecnia del comportamiento
Al frente de la compañía estaba el británico Alexander Nix, que había dirigido en su país la consultora sobre mercadotecnia de los comportamientos Strategic Communication Laboratories (SLC) y después había puesto sus ojos en el lucrativo mercado de las campañas políticas estadounidenses.
Nix llegó a Mercer a través de Bannon, a la postre asesor jefe de la campaña de Trump y que también se integró como miembro e inversor de la nueva compañía que creó Nix en Delaware, paraíso de los offshore estadounidenses.
Con ayuda del ruso británico Aleksandr Kogan profesor de Psicología de Cambridge, tuvo acceso a las investigaciones del Centro de Psicometría de esa universidad que había desarrollado una técnica para mapear los rasgos de personalidad con base en lo que les había gustado a las personas en Facebook.
Los investigadores pagaron a los usuarios una pequeña cantidad para hacerles una prueba de personalidad y que descargaran una aplicación, la cual tomaría una parte de la información de sus perfiles y los de sus amigos, actividad que Facebook permitió.
Kogan comenzó a recolectar datos para CA en junio del 2014, con un pago de $800 mil, que le permitió mantener una copia para sus propias investigaciones, de acuerdo con correos electrónicos y registros financieros de la compañía.
Lo único que Kogan divulgó a Facebook y a los usuarios fue que estaba recopilando la información, en acuerdo con la red social, para fines académicos.
Finalmente, proporcionó más de 50 millones de perfiles brutos a CA. Tan solo unos 270,000 usuarios —los que participaron en la encuesta— habían dado permiso explícito para que reunieran sus datos por medio de la aplicación de Kogan.
Los datos que CA recabó a partir de los perfiles incluían detalles sobre las identidades de los usuarios, las redes de sus amistades y a qué publicaciones habían dado me gusta.
Envuelto el yerno de Trump
En agosto y noviembre de 2014, CA se aventuró en las elecciones en Arkansas, Carolina del Norte y New Hampshire y movilizó a contratistas y empleados por todo el país.
En las primarias para las presidenciales del 2016, la compañía pasó a trabajar para los conservadores Ted Cruz y Ben Carson. Derrotados esos candidatos, la empresa no tuvo empacho en ponerse al servicio de Donald Trump. La contratación la formalizó su yerno, Jared Kushner, aseguró el diario El País.
“Yo armé la herramienta de guerra psicológica de Steve Bannon”, dijo, en una entrevista con The Guardian, Christopher Wylie, que trabajó para CA y terminó por destapar el escándalo.
Nix alardeó sobre su capacidad para torcer elecciones, “infiltrarse en comunidades” sin dejar rastros y llegó a adjudicarse un papel “esencial” en el triunfo de Trump. Además de la campaña del “Leave“, que propició el Brexit y la salida de Gran Bretaña de la Unión Eurropea.
Alex Tayler, jefe de datos de la compañía, sugirió que el estrecho margen de victoria que logró Trump en el colegio electoral -logró imponerse por una diferencia de poco más de 77,000 votos en tres estados- se debió al uso de su información, que, por ejemplo, ayudó a programar su agenda y elegir dónde hacer actos de campaña.
El uso que hizo el equipo de Trump de estos datos todavía no se conoce. Su gurú electoral, Brad Parscale, ha reconocido que el multimillonario neoyorquino ganó fue gracias a Facebook. Y el sistema para hacerlo, según su propio relato, fue acertar con la publicidad de campaña. Segmentar, apuntar y disparar. Precisamente la especialidad de CA. En recompensa, Parscale ha sido nombrado jefe de la campaña para la reelección de Trump.
Junto a este apoyo electoral, CA dio un paso todavía más tenebroso e inexplicado. Por un lado, aceptó los servicios del general Flynn, entonces asesor electoral de Trump y posteriormente uno de los principales implicados en la trama rusa.
Abierta la investigación sobre la posible coordinación de Moscú y el equipo electoral del republicano para derrotar a la candidata presidencial demócrata Hillary Clinton, el fiscal especial, Robert Mueller, no tardó en solicitar a la empresa todos los correos relacionados con la campaña e incorporó este sorprendente caso a su investigación.
Facebook ya tuvo que reconocer el año pasado que 126 millones de sus usuarios se vieron expuestos en los comicios a propaganda vinculada al Kremlin. Ya no es solo que fuera utilizada por Moscú como una autopista en favor de Trump, sino que los datos privados de un 15% de los ciudadanos estadounidenses fueron supuestamente robados de sus arcas con fines electorales.
Seducción y sobornos
La investigación más letal la hizo un equipo de reporteros de Channel 4 News, que se hizo pasar por una familia adinerada de Sri Lanka que quería contratar los servicios de CA para ayudar a políticos que favorecían sus negocios.
Sus directivos confesaron, en una serie de reuniones en hoteles en Londres entre diciembre y enero que eran grabadas en secreto, que tenían capacidad para crear identificaciones y sitios web falsos con el apoyo de estudiantes, empresas de fachada y antiguos espías que trabajaban para clientes políticos.
En esa investigación encubierta los directivos de CA se jactaron de poder atrapar a políticos en situaciones comprometedoras con sobornos y trabajadoras sexuales ucranianas, y difundir información falsa a través de Internet.
“Pero sabes que igual de eficaz puede ser solo ir y hablar con políticos importantes y ofrecerles un trato que sea demasiado bueno para ser cierto, y asegurarte de que eso esté grabado en video, ya sabes. Ese tipo de tácticas son muy efectivas, al instante puedes tener evidencia de corrupción en video, ponerlo en Internet, este tipo de cosas”, dijo Nix a Channel4 News
Añadió que “un rico inversionista es capaz de ofrecerle una gran cantidad de dinero a un candidato, para financiar su campaña, por ejemplo, a cambio de tierras para desarrollar un proyecto. Tendremos todo grabado en las cámaras”. O podrían “enviar a algunas chicas a la casa del candidato para atraparlo. Tenemos mucha historia de cosas”.
No hay reglas, todo se vale
Los directivos de CA afirmaron haber trabajado en más de 200 elecciones en todo el mundo, desde Argentina y República Checa, hasta India y Kenia y México.
“No les importan las reglas. Para ellos, esto es una guerra y todo se vale”, dijo Wylie al Times.
“Quieren librar una guerra cultural en Estados Unidos”, añadió Wylie. “Se suponía que Cambridge Analytica sería el arsenal de armas para combatir esa guerra”.
En una de las filmaciones de Channel 4 News, Mark Turnbull, director global de CA, explicó que los dos principales impulsores de las personas son “la esperanza y el miedo”, y que una parte del trabajo de la firma es exacerbar esos miedos. Para ello, Turnbull afirmó que van en busca de “miedos muy arraigados”. “No es bueno pelear una elección con hechos, porque en realidad se trata de emociones”, añadió Turnbull.
Entrevistas con media decena de exempleados y contratistas, y una revisión de los correos electrónicos y documentos de la empresa, de acuerdo a The Observer, han revelado que CA no solo utilizó información privada de Facebook, sino que aún posee todo o la mayoría del tesoro.
En un inicio, ante cuestionamientos que realizó The New York Times, Facebook minimizó el alcance de la filtración y puso en duda que parte de los datos siguieran fuera de su control.
“Eso fue un engaño y un fraude”, mencionó Paul Grewal, vicepresidente y director jurídico adjunto de la red social, en una declaración que hizo el fin de semana para The New York Times. Grewal añadió que la empresa suspendió de Facebook a CA.
“Tomaremos las medidas que sean necesarias para asegurarnos de que la información en cuestión sea borrada de una vez por todas y actuaremos en contra de todas las partes”, comentó Grewal.
Todo el escrutinio parece haber dañado el negocio político de CA. Ninguna campaña en Estados Unidos ni ningún grupo de recaudación de fondos ha reportado haber pagado a la empresa para que trabajara en las elecciones intermedias de 2018 y no queda claro si volverá a ser solicitada para trabajar en la campaña de reelección de Trump.
Mientras tanto, Nix está en busca de llevar los psicográficos al mercado de la publicidad comercial. Se ha reposicionado como un gurú de la era de la publicidad digital: un “matemático loco”. Buscó en Estados Unidos a Mercedes-Benz, MetLife y a la cervecera AB InBev, pero aún no ha firmado ningún nuevo contrato.
Regular a Facebook
El primer efecto ha sido la caída de las acciones del gigante de las redes sociales cerca de un 12% en el índice compuesto del mercado Nasdaq, lo que provocó que el fundador de Facebook, perdiera $50,000 millones en los últimos días.
El temor es que este incidente degrade la confianza de sus 2,100 millones usuarios mensuales y de los anunciantes que utilizan la plataforma y, en paralelo, lleve a las autoridades en Estados Unido y Europa a regular la manera con la que comercia los datos.
Otro aspecto son las posibles violaciones de confidencialidad por parte de Facebook. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) llegó a un acuerdo en el 2011 con Facebook para garantizar que la información disponible de sus usuarios se mantendría privada.
En este caso habría violado el acuerdo al compartir esos datos y hacerlos públicos. “Los consumidores tienen derecho a comprender cómo se usa su información, y las empresas como Facebook tienen una responsabilidad básica para proteger los datos no públicos de sus usuarios”, dijo David Vladeck, exdirector de protección al consumidor de la FTC.
Los líderes republicanos del Comité de Comercio del Senado, encabezados por John Thune de Dakota del Sur, escribieron una carta a Zuckerberg exigiendo respuestas a preguntas sobre cómo se había acumulado la información y si los clientes habían podido regular el uso indebido del conocimiento.
“Es hora de que Zuckerberg testifique ante el Congreso”, dijo el senador Mark Warner, demócrata de Virginia. “Los estadounidenses merecen respuestas sobre la manipulación de las redes sociales en las elecciones de 2016”.
Zuckergerg rompió su silencio este miércoles a través de un comunicado. “Cometimos errores y hay que hacer más cosas. Hubo una brecha de confianza entre Facebook y la gente que comparte los datos y espera que la protejamos. Lo tenemos que arreglar. Tenemos la obligación de proteger tus datos y si no somos capaces entonces no merecemos servirte”, afirmó.
“Me pregunto cuánto debe empeorar esto para que nuestros reguladores intervengan y hagan responsables a estas compañías”, dijo Jennifer Grygiel, especialista en redes sociales de la Universidad de Syracuse, citada por el diario argentino La Nación.
“Que Facebook parezca no diferenciar entre vender zapatillas y vender un programa presidencial es un gran problema”, dijo Daniel Kreiss, profesor de medios y comunicación de la Universidad de Carolina del Norte.
El Congreso estadounidense necesita fortalecer las leyes de privacidad para darle a la gente más control sobre la información privada y evitar que las empresas y las campañas políticas recolecten datos personales bajo falsas pretensiones.
El presidente Barack Obama propuso una declaración de derechos de privacidad en 2012, pero la idea murió en el Congreso después de que las compañías de tecnología y publicidad afirmaran que sería una carga injusta.
Facebook dice que toma este caso en serio. Pero está claro que los legisladores estadounidenses no pueden confiar en que la compañía se auto regule o actúe como su propio policía.