El beso entre Bella Hadid y Miquela Sousa, parte de un comercial de Calvin Klein lanzado el mes pasado, a muchos espectadores les pareció poco realista e incluso ofensivo.
El anuncio provocó quejas de que Calvin Klein estaba engañando a sus clientes con un encuentro lésbico falso ya que Hadid, una supermodelo, se identifica como heterosexual. La empresa de moda se disculpó por haber utilizado la homosexualidad como gancho publicitario después de que el anuncio de treinta segundos apareció en internet.
Al menos Hadid es humana. Todo acerca de Sousa, mejor conocida como Lil Miquela, es fabricado: el fleco liso, su ascendencia hispano-brasileña y su grupo de amigos hermosos.
Lil Miquela, que tiene 1,6 millones de seguidores en Instagram, es un personaje creado por computadora. El personaje, que fue presentado en 2016 en Los Ángeles por una empresa respaldada con dinero de Silicon Valley, pertenece a un grupo cada vez más grande de anunciantes en redes sociales conocidos como influenciadores o influidores virtuales.
Cada mes, más de ochenta mil personas escuchan las canciones de Lil Miquela en Spotify. Ha trabajado con Prada, la marca italiana de moda, ha dado entrevistas desde Coachella y ha presumido un tatuaje diseñado por un artista que también tatuó a Miley Cyrus.
Hasta el año pasado, cuando sus creadores organizaron un montaje publicitario para revelar de dónde venía, muchos de sus fanáticos suponían que era una chica de 19 años de carne y hueso. Sin embargo, Lil Miquela está hecha de píxeles y la diseñaron para atraer seguidores y obtener muchos me gusta.
Su éxito ha planteado una pregunta para las empresas que esperan conectarse con los consumidores que cada vez pasan más de su tiempo de ocio en internet: ¿por qué contratar a una celebridad, a una supermodelo o incluso a un influenciador en redes sociales para vender tu producto cuando puedes crear al embajador ideal de la marca desde cero?
Eso fue lo que hizo la marca Balmain el año pasado cuando le encargó al artista británico Cameron-James Wilson que diseñara un “grupo diverso” de modelos digitales, entre ellas una mujer blanca, una mujer negra y una mujer asiática. Otras empresas han seguido el ejemplo de Balmain.
Las simulaciones humanas han existido durante años. Han repartido cartas en Las Vegas, han tocado música en la banda Gorillaz y han vivido algo parecido a la vida real en el videojuego The Sims. Sin embargo, últimamente se han vuelto más realistas y cautivadoras.
Fable Studio, que se hace llamar “la empresa de los seres virtuales”, creó a Lucy, un personaje caricaturesco capaz de leer y responder a las reacciones de los espectadores en tiempo real. La empresa dice que su especialidad son las creaciones digitales “con las que puedes establecer una relación emotiva bilateral”.
Xinhua, la agencia de noticias del gobierno chino, presentó una conductora virtual de noticias el año pasado y dijo que “puede trabajar veinticuatro horas al día”. Coca-Cola y Louis Vuitton han utilizado personajes de videojuegos en sus anuncios. Soul Machines, una compañía fundada por el animador digital Mark Sagar, ganador del Premio Oscar, generó profesores por computadora que responden a los estudiantes humanos. El mes pasado, YouPorn se unió a la tendencia con Jedy Vales, un avatar que promueve el sitio e interactúa con sus usuarios.
Edward Saatchi, que comenzó Fable, predijo que los seres virtuales algún día remplazarían a los asistentes digitales del hogar y a los sistemas operativos de empresas como Amazon y Google.
“En determinado momento quedará claro que la línea entre una Miquela y una Alexa en realidad es muy delgada”, comentó.
Los influidores virtuales les ofrecen una ventaja a las empresas que los usan: son menos regulados que sus contrapartes humanas. Además, no es necesario que las personas que los controlan revelen su identidad.
Muchos de los personajes se basan en estereotipos y estándares de belleza imposibles. Shudu, una “creación digital” que Wilson modeló a partir de la muñeca Barbie princesa de Sudáfrica, fue descrita por The New Yorker como “la proyección digital de una mujer negra de la vida real ideada por un hombre blanco”.
La Comisión Federal de Comercio reconoció mediante un comunicado que “aún no ha abordado específicamente el uso de influenciadores virtuales”, pero dijo que las empresas que usan los personajes con fines publicitarios deben asegurarse de que “cualquier cosa que se diga sobre el producto sea verdad, no sea engañosa y que tenga sustento”.
De alguna manera, los influidores virtuales no están tan alejados de sus predecesores de la vida real. No es un secreto que los humanos que promueven marcas en las redes sociales a menudo proyectan una versión de la vida cotidiana que es más brillante y más feliz que lo vivido en realidad. Sin embargo, cuando la mera existencia del embajador de una marca es cuestionable —sobre todo en un entorno lleno de ultrafalsos, bots y fraudes— ¿dónde queda la vieja virtud de la verdad en la publicidad?
Bryan Gold, director ejecutivo de #Paid, que conecta a los influidores con empresas, dijo que los influenciadores virtuales podrían llevar a las empresas a una “zona peligrosa”, y agregó: “¿Cómo pueden confiar los consumidores en el mensaje que se está difundiendo?”.
Sin embargo, las preocupaciones que enfrentan los influenciadores humanos —mantener una apariencia lista para las cámaras y lidiar con troles en línea mientras mantienen felices a sus patrocinadores— no aplican a los seres que jamás tienen días de descanso.
“Por eso es que a las marcas les gusta trabajar con avatares; no tienen que hacer cien tomas”, dijo Alexis Ohanian, cofundador de Reddit, quien se describe como el abuelo del influidor virtual Qai Qai.
“Hasta la fecha, las redes sociales han sido en gran medida el mundo de los seres humanos que se comportan de manera falsa”, agregó Ohanian. “Pero los avatares son el futuro de la narrativa”.
KFC hace poco presentó un nuevo Coronel Sanders en las redes sociales. Tiene una barba corta que enmarca su quijada, tatuajes en el abdomen, un peinado plateado digno de un ídolo adolescente y bíceps musculosos debajo de una chaqueta blanca siempre desabotonada.
La nueva imagen del fundador de la empresa de pollo frito —otro ser virtual— fue diseñada para burlarse del enorme ecosistema de influidores, que incluye a los nanoinfluenciadores, a los niños influidores y a las mascotas influenciadoras. Sus creadores consultaron un tablero de inspiración lleno de fotografías de celebridades humanas de Instagram para generar la mezcla que terminó por convertirse en el nuevo Coronel Sanders.
“Era nuestra oportunidad de burlarnos un poco del mundo publicitario del que formamos parte”, dijo Steve Kelly, director Digital y de Medios de KFC. “Sin embargo, el amor a los influenciadores virtuales es muy real”.
No obstante, la presencia publicitaria en aumento de seres generados por computadora y perturbadoramente realistas puede ser poco atractiva en un mundo en el que un video manipulado puede hacer que parezca que Nancy Pelosi, la presidenta de la Cámara de Representantes, está arrastrando las palabras y en el que se puede entrenar a la Mona Lisa para que hable.
“Es una época interesante y peligrosa en la que vemos el poder de la IA [inteligencia artificial] y su capacidad de imitar cualquier cosa”, dijo Ohanian.