Cada país representa desafíos únicos para las corporaciones globales que hacen negocios en ese lugar. El presidente ruso, Vladimir Putin, comenzó una guerra sin provocación en un país vecino y la mayoría del mundo se ha unido para apoyar a Ucrania.
Muchas empresas internacionales de tecnología y otras industrias están cesando sus operaciones en Rusia tras la invasión de Ucrania.
No queda claro cuánto tiempo durará la solidaridad corporativa para aislar a Rusia. Solo hay que echar un vistazo a las crisis pasadas.
En 2018, elementos de Arabia Saudita asesinaron y desmembraron al periodista Jamal Khashoggi, de The Washington Post, lo que llevó a una condena veloz del reino, el cual las agencias de inteligencia de Estados Unidos descubrieron que había aprobado el plan homicida. Algunas compañías extranjeras y potencias tecnológicas, aunque no fueron muchas, se retiraron de acuerdos de negocios con Arabia Saudita.
Pero medio año después más o menos, muchas compañías globales ya habían regresado.
Las situaciones de Arabia Saudita y Rusia son diferentes, pero ambas señalan un problema para las corporaciones globales; en particular, para las empresas tecnológicas cuyos servicios digitales rebasan fronteras: ¿deberían operar en países en los que el comportamiento de ese gobierno es inaceptable?
Muchos ejecutivos de compañías tecnológicas estadounidenses tenían la creencia de que las interconexiones económicas y culturales entre naciones, industrias y ciudadanos ayudan a prevenir el conflicto y a hacer que todos estuvieran mejor. Sin embargo, como mi colega Patricia Cohen escribió, la guerra de Rusia es el más reciente desafío al ideal de involucramiento global para mantener la paz.
Las compañías poderosas (en particular, las tecnológicas con sus perfiles públicos y riqueza enormes) están cada vez bajo mayor presión de parte de sus clientes, empleados y funcionarios electos de retirar a su negocio con el fin de impulsar el cambio de leyes gubernamentales o de normas alrededor del mundo.
Los vendedores minoristas globales han sido presionados con las afirmaciones de que lucraron con trabajo esclavo en el territorio chino de Sinkiang. Opositores a las restricciones al aborto en Texas exigieron que compañías como Uber y Tesla fijaran una postura contra esa ley. Activistas a favor de la libertad de expresión exhortaron a Facebook y Twitter a que desafiaran las prohibiciones del gobierno indio a ciudadanos que están en contra de las nuevas leyes agrícolas.
En ocasiones, las compañías se encuentran en una posición en la que tienen que optar por los principios en lugar de las ganancias, a menudo con probabilidades inciertas de un cambio sistémico.
Después del asesinato de Khashoggi, algunos líderes de la tecnología y otras industrias decidieron distanciarse de Arabia Saudita.
Google y Amazon al parecer pusieron pausa a negociaciones con funcionarios del gobierno saudita para construir centros de datos. La Fundación de Bill y Melinda Gates canceló una promesa de donación a una organización sin fines de lucro encabezada por el príncipe heredero Mohamed bin Salmán, el gobernante de facto del reino. La agencia Endeavor de Hollywood regresó 400 millones de dólares del Fondo de Inversión Pública de Arabia Saudita.
En muchos casos, empresas internacionales tuvieron un perfil público más bajo y reanudaron lazos con Arabia Saudita cuando la indignación disminuyó. Una gran cantidad de dinero potencial estaba en juego.
Responder al gobierno de China es el mayor reto para las compañías globales. Pekín impuso una extensa ley de seguridad nacional en 2020 que llevó a Hong Kong más cerca de la censura de China y de la vigilancia digital encubierta. Apple, Google, Facebook y Amazon decidieron amenazar con retirarse de la ciudad.
Mi colega Paul Mozur me dijo que las corporaciones tecnológicas se han quedado en Hong Kong en parte porque parece que es poco probable que se materialicen sus peores temores (allanamientos en las compañías y arrestos de empleados por no cumplir con la ley) . Afirmó que las compañías continuaron evaluando todos los movimientos o señales de parte del gobierno.
Cada país representa desafíos únicos para las corporaciones globales que hacen negocios en ese lugar. El presidente ruso, Vladimir Putin, comenzó una guerra sin provocación en un país vecino y la mayoría del mundo se ha unido para apoyar a Ucrania. El retiro de los colectivos de negocios de Rusia (por elección o, en el caso de Facebook, al ser bloqueado por el gobierno) también es diferente de su ausencia en países que han estado aislados desde hace tiempo como Irán y Corea del Norte.
Karen E. Young, una investigadora sénior en el Middle East Institute, opinó que Arabia Saudita y Rusia eran diferentes en otro aspecto. “El gobierno y los líderes sauditas entendieron con mucha rapidez la importancia de la integración en los mercados internacionales”, indicó. “Putin parece dispuesto a arruinar eso”.
Jeffrey Sonnenfeld de la Escuela de Administración de la Universidad de Yale, escribió en Fortune que lo que él llamaba el “Gran Retiro de Negocios” de Rusia podría conducir a un cambio en el liderazgo. Señaló que cuando compañías internacionales cortaron vínculos con Sudáfrica hace décadas, sus acciones amplificaron las sanciones de los gobiernos internacionales y contribuyeron a acabar con el régimen de “apartheid” del país.
Gregory Fairchild, decano en el campus al norte de Virginia de la Universidad de Virginia, cuya investigación se ha enfocado en la estrategia corporativa y la ética, mencionó que los líderes autócratas en Rusia y otros países podrían estar calculando que los gobiernos extranjeros y las corporaciones no mantendrán su rechazo y sanciones.
“Hay una vida media de la indignación que está vinculada con el ciclo de noticias”, señaló Fairchild. Varios líderes “tienen suficiente evidencia de que no nos importaría durante mucho tiempo”.