Coronavirus: 5 retos de comunicación de las escuelas particulares

Coronavirus: 5 retos de comunicación de las escuelas particulares
Manuel Domínguez, director de LLorente y Cuenca y exsecretario de Comunicación del Estado. Foto/Cortesía

Con las clases suspendidas a nivel global, de manera inmediata y sin tiempo que perder las escuelas particulares o privadas en Panamá deben estar preparadas para anticipar escenarios complejos a fin de garantizar la continuidad de sus programas, a la vez que atienden en remoto las incertidumbres y las expectativas diferentes de sus audiencias directas, es decir, personal educativo y administrativo; estudiantes y padres de familia.

Aunque el desafío varía de acuerdo con cada comunidad educativa y el nivel de preparación previa de cada escuela, a partir de mis experiencias en decenas de crisis en los sectores privados y públicos en Panamá y Centroamérica enumero aquí algunas de las acciones prioritarias:

1. Activar canales digitales eficientes: Este es el momento en donde los activos digitales de la escuela (portal web; canales de chat; aplicaciones; redes sociales, etc.) deben convertirse en un lugar seguro y confiable para la comunidad de cada escuela.

Tanto en sus secciones abiertas como en las protegidas por contraseña los canales digitales deben ofrecer información actual, relevante que ayude a la comunidad a navegar en el mar de información (cierta y falsa) que circula masivamente. Establecer un horario fijo de comunicación ayuda a las audiencias a regular su propia necesidad de información.

Es importante asegurar mecanismos unidireccionales de comunicación, ya que grupos de Whatsapp o Facebook sin reglas claras de interacción usualmente generan más problemas que claridad. Por otro lado, se debe pensar en medidas preventivas contra hackeo o mal funcionamiento por alta demanda.

2. Comunicar al ritmo de la crisis. Con las autoridades anunciando medidas muy seguidamente, la situación cambia a diario y ello obliga a las escuelas a liderar la situación comunicando con prontitud y agilidad, de manera que se conviertan en el proveedor de información más confiable para los temas de interés de su comunidad.

Naturalmente, esto requiere rigurosidad en el manejo de la información y monitoreo de lo que ocurre en el entorno. No se trata solo de publicar o reenviar decretos y normas oficiales sino de explicarlas y generar comprensión sobre los posibles impactos en las distintas audiencias. Proactividad y ancipitación ante todo.

3. Definir mensajes claros y diferenciados. En una crisis se suele circular mucha información pero se deben manejar pocos mensajes. Información es lo que va cambiando, mensaje es lo que nos guía y portamos de manera sostenida durante la crisis. Dicho de otro modo: información es la noticia, mensaje es el propósito.

En el contexto actual, la comunidad educativa necesita más que nunca certezas y ello se construye con mensajes claros y consistentes. Es preciso tener presente que cada audiencia (estudiantes, padres, administrativos, educadores) tiene sus particularidades e intereses, y ello hay que entenderlo a la hora de elaborar mensajes diferenciados para que resuenen y generen el comportamiento deseado.

4. Establecer herramientas de Escucha. aun cuando debemos evitar abusar de herramientas como grupos de chat, cada escuela necesita establecer canales de escucha que le permitan tomar el pulso de su comunidad, generar un clima de transparencia y, muy importante, recibir retroalimentación valiosa.

Padres de familia, estudiantes, profesores y administrativos suelen tener aportes valiosos que hacer y no escucharlos es una oportunidad perdida. Esa escucha debe tener su respectiva moderación y devolución de manera que la comunidad la viva como una conversación activa y relevante.

Aunque es difìcil estar de acuerdo con todos los puntos de vistas, la mayoría de las personas suelen ser sensatas y valoran la sola posibilidad de ser escuchados

5. Empatía, empatía, empatía: el mundo, el país y nuestros propios hogares vivimos un complejo momento. Por ello cada acción de comunicación que las escuelas dirijan a sus audiencias deberá ser cuidadosamente concebida desde la empatía. Un componente determinante de liderar en crisis es ponerse en los zapatos del otro.
Aristóteles nos enseñó que los fundamentos de la persuasión son Ethos (credibilidad), Phatos (emoción) y Logos (razón). Aún en los temas más complicados, los responsables de las escuelas particulares necesitan comprender que en el contexto actual no solo es suficiente tener la razón. Es precioso balancear esa verdad a partir del estado emocional de sus audiencias. Es preciso ser empáticos.

Las consecuencias directas e indirectas del Coronavirus tardarán en disiparse. Como instituciones fundamentales de la vida democrática, las escuelas particulares tienen el reto de anticipar esta crisis de la mejor manera posible y, porqué no, con una apropiada gestión salir fortalecidas de ella.

El autor es director de LLYC (llorenteycuenca.com) en Panamá. Ha sido Secretario de Comunicación del Estado; VP de Comunicaciones del Canal de Panamá y Consejero de Panamá ante la Organización de Estados Americanos (OEA) y periodista en La Prensa y Diario Crítica. Estudió periodismo en la Universidad de Panamá y comunicación en la Universidad de Georgetown (Washington, DC). Correo electrónico: mdominguez@llorenteycuenca.com

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