El equipo que urde colaboraciones y sabores de edición limitada de las galletas Oreo está formado por seis personas y es asaz sigiloso. La empresa es tan celosa de su privacidad que, según informó Justin Parnell, director sénior de la marca Oreo, ni siquiera se puede divulgar el nombre del equipo.
Pero sus esfuerzos salen a la luz cada vez que Oreo anuncia una nueva variedad. (La más reciente: una galleta color salmón con un relleno verde malaquita, lanzada en colaboración con Lady Gaga en honor a su álbum de 2020, “Chromatica”). “El trabajo del equipo realmente se centra en cómo seguir emocionando a nuestros admiradores e impulsar el crecimiento a través de la innovación en sabores”, dijo Parnell.
Desde que sacaron la Oreo pastel de cumpleaños en 2012 para celebrar el centenario de su emblemática galleta, Oreo ha introducido 65 sabores, incluyendo Oreos alitas de pollo picosas, Oreos wasabi, Oreos tiramisú crocante y Oreos pastel de zanahoria, tan solo en los últimos tres años. (Algunos sabores solo están disponibles en ciertos mercados; las Oreos alitas de pollo y wasabi se lanzaron en China).
A lo largo de los años, ha habido Oreos Tarta de moras; Oreos gofres con jarabe; Oreos dona con mermelada; Oreos pastel de Misisipi; Oreos tarta de limas; Oreo Thins piña colada; Oreos banana split; Oreos mantequilla de cacahuate y mermelada; Oreos helado flotante de cerveza de raíz; Oreos helado napolitano; Oreos conejito de Pascua Peeps; y “Oreos misteriosas”, que al final resultó que sabían a churros.
Las Oreos novedosas se venden bastante bien. De acuerdo con Nielsen, las ventas de Oreos de sabores, de temporada y otros gustos innovadores aumentaron más del 12 por ciento en los últimos tres años.
Pero las ventas no son el punto. Las Oreos novedosas, según Parnell, desempeñan un papel mucho más prístino: ayudan a que los consumidores se dirijan al supuesto mejor amigo de la leche, el paterfamilias de 108 años, la Oreo normal y sencilla. En otras palabras, los nuevos sabores fungen como anuncios publicitarios para la galleta original.
Y parece que la estrategia funciona. Mientras las ventas de los sabores novedosos subieron un 12 por ciento, las ventas de la galleta clásica aumentaron casi el 22 por ciento, de acuerdo con Nielsen.
“Cuando lo hacemos bien, eso impulsa nuestra galleta Oreo clásica, así como las ventas de las ediciones limitadas”, explicó Parnell al hablar de los sabores novedosos.
Añadió que muchos consumidores “comprarán la Oreo clásica que aman, ya sea la original o dorada o relleno doble, además de la edición limitada”. (Algunos sabores, como la dorada, han pasado más allá de ser novedosos para convertirse en parte del panteón de las Oreo).
Varios bocadillos como las Oreos han gozado de mucho éxito durante la pandemia, pues los consumidores buscan maneras de lidiar con el estrés y el aburrimiento de estar encerrados.
“Sin duda comer bocadillos ha sido una de las historias del COVID”, dijo Darren Seifer, un analista de la industria de alimentos y bebidas en NPD Group. “No solo cualquier bocadillo, sino que vimos un cambio hacia bocadillos más concupiscentes. Una desviación de los alimentos más saludables o los que se creen que te hacen bien”.
Seifer dijo que a las marcas establecidas de estos productos les estaba yendo especialmente bien ya que los consumidores no quieren salir de sus zonas de confort.
Y si algo son las galletas Oreos son un producto establecido. Ahora son parte de la compañía de alimentos Mondelez International, pero las Oreo llegaron al mercado en 1912 como un producto de la empresa National Biscuit Co. (que después se llamó Nabisco); eran parte de un paquete de tres galletas conocido como el Trío.
Las otras dos galletas (una galleta dura llamada Pasta Veronesa y una galleta con temática de canción de cuna llamada Mamá Oca) no pasaron la prueba del tiempo. En cambio, Oreo llegó a ser la galleta más vendida del mundo.
Hoy en día, el “equipo de ensueño” de Oreo incluye mercadólogos, desarrolladores de producto, investigadores y científicos de alimentos, dijo Parnell. El equipo comienza todos los periodos de conceptualización de Oreos con una gama de 50 opciones de sabores y los reduce a aproximadamente una docena. Los sabores nuevos se conciben unos 18 o 24 meses antes de que salgan al mercado. Con frecuencia, dijo Parnell, el equipo trabaja con chefs “para saber qué es lo que está de moda”.
Con frecuencia, los lanzamientos más exitosos no se tratan de sabores nuevos.
Este año, una de las oportunidades más importantes de darle visibilidad a la marca incluyó la colaboración de Oreo con Supreme, la marca de ropa de calle que prácticamente inventó las colaboraciones inesperadas e insospechadas. El sabor era el normal; la proporción de galleta-relleno era como la de doble relleno.
Este año también se le dio la bienvenida a una Oreo de sabor normal, triple relleno con tres colores en el relleno, lanzado en colaboración con el equipo olímpico de Estados Unidos, y continuando una larga tradición de mercadotecnia colaborativa entre atletas y bienes de consumo empaquetados.
Finalmente, estuvo el anuncio de los Oreos Chromatica de Lady Gaga, que estarán en tiendas a inicios de enero.
Dado el historial de atuendos rococó de Lady Gaga y sus canciones tan camp, quizá los admiradores de Oreo esperen que el sabor sea estrafalario, pero, si bien los colores llaman la atención, el sabor ya lo conocemos: las Oreo son doradas, es decir, sabor vainilla estándar.