No es de extrañar que las marcas de zapatos deportivos tengan departamentos dedicados a manipular minúsculos cambios en las tonalidades, así como a diseñar el equivalente visual de una escena del crimen para captar tu atención en línea.
Azul aguamarina, limón ácido y morado uva. Naranja eléctrico intercalado con rosa neón. Gamuza gris y estampado de guepardo mezclados con blanco y dorado. No son descripciones de la peor pesadilla de un minimalista, sino nuevas combinaciones de colores de Adidas, Reebok y New Balance. Y su diseño es estridente a propósito.
En la era del contenido infinito en redes y de la cultura de los zapatos deportivos, en la que la competencia por fabricar el modelo más popular, menos común y más buscado es más intensa que nunca, el zapato deportivo que mezcla los tonos con más fuerza detiene el tráfico, al menos el tráfico en línea. Por ello, las empresas de calzado deportivo se están convirtiendo en aficionados a ese viejo arte: la teoría del color.
Los vínculos entre el color y la emoción se han estudiado durante siglos, desde la codificación por colores de los rasgos de la personalidad de Carl Jung hasta los grupos de discusión que evalúan la forma en que los colores de los dulces pueden afectar la percepción del sabor. Las compañías farmacéuticas colorean sus píldoras con colores “fríos” o “calientes” según el efecto deseado (los hipnóticos suelen ser azules o verdes; los antidepresivos, amarillos), y utilizamos lámparas SAD (acrónimo de trastorno afectivo estacional y “triste” en inglés), durante el invierno para replicar las cualidades energéticas de un día soleado.
No es de extrañar que las marcas de zapatos deportivos tengan departamentos dedicados a manipular minúsculos cambios en las tonalidades, así como a diseñar el equivalente visual de una escena del crimen para captar tu atención en línea. Su misión es generar sentimientos y acelerar el negocio.
“Entre el 70 y el 90 por ciento de los juicios subconscientes sobre un producto se hacen en unos pocos segundos tan solo por el color”, explica Jenny Ross, jefa de diseño conceptual y estrategia para calzado de estilo de vida en New Balance. “Puede emocionarnos o calmarnos, puede elevar nuestra presión sanguínea. Es realmente poderoso”.
Así que, aunque el pan de cada día de la mayoría de las marcas sigue siendo lo básico —la Nike Air Force 1 fue la zapatilla más vendida de 2020, y su color por defecto es todo blanco—, las piezas que impulsan la continua agitación y el bullicio son los objetos coleccionables de edición limitada que aprovechan nuestro subconsciente para crear deseo.
A veces los detonadores son evidentes: el uso del Varsity Red, por ejemplo, evoca la nostalgia universitaria de Ferris Bueller; el dorado y el morado nos recuerdan un partido de los Lakers; y el blanco se asocia a los deportes de raqueta. Sin embargo, en la moda, el color también es su marca. Fendi es amarillo, Hermès es naranja y Tiffany es azul. Así, las marcas de zapatillas oscilan entre sus colores principales y la experimentación salvaje.
New Balance, por ejemplo, está arraigada en el gris, omnipresente cada temporada, lo cual evoca el zapato deportivo urbano, que se basa en el hormigón.
“Hacer bien el gris es algo de lo que nos sentimos muy orgullosos”, dice Ross. “Cada gris de nuestro anillo de color tiene un carácter y una personalidad: Castle Rock es cálido; Steel es un tono azul. Con los modelos clásicos, nos aseguramos de que nuestras curtidurías nunca difieran. Replican los colores con precisión”.
En el otro extremo del asunto está Nike, con su color neón lima volt, visto por primera vez en los Juegos Olímpicos de 2012. Para algunos es atroz; para otros, un acierto magistral.
“Fue una elección intelectual y científica de Nike”, comentó Bryan Cioffi, vicepresidente de diseño de calzado de Reebok. “El primer color que se registra en los receptores ópticos es ese lima superbrillante. Posiblemente es resultado evolutivo de los animales venenosos y señala peligro. Cuando lo ves ocurre algo físico. Nike trianguló eso y lo repitió siempre”.
Con la repetición se domina el arte del color. A lo menor ves el volt y te echas para atrás, pero siempre pensarás: “Nike”. Los colores son un paradigma para la mercadotecnia de la marca.
“Hicimos un estudio completo de innovación tecnológica sobre cómo el color aparecía en la televisión de alta definición y en las pistas deportivas”, dijo Martha Moore, una vicepresidenta y directora creativa de Nike. “Estudiamos la idea de velocidad y qué color complementaba eso en la vibración del ojo humano. El volt es emotivo”.
Después de un año en el que vivimos nuestra vida casi totalmente en línea, la coloración de los píxeles se ha vuelto aún más clave.
“Estamos desarrollando colores que parecen iluminados desde dentro”, dijo Moore. “Los píxeles que se colocan uno al lado del otro crean colores que antes no se veían. Crean nuevos neutros y combinaciones complejas. Estamos utilizando tejidos complejos de hilos, con puntos brillantes y brillos que no se habían visto antes”.
En efecto.
“Estamos viendo una respuesta especialmente positiva a los pasteles marcados y al amarillo fuerte”, dijo Heiko Desens, director creativo global de Puma. “Cosas que hablan de energía y positividad”.
Más allá de lo evidente, todos tenemos complejas relaciones personales con los colores. Para algunos, esos tonos y patrones de zapatos deportivos, elegidos y confeccionados con cuidado, pueden parecer simplemente interesantes, un desastre o nada más bonitos. Pero a otros les parecerán algo poético, quizá profundo. Ahí es donde la teoría del color se vuelve intensa.
Las colaboraciones de Grace Wales Bonner con Adidas evocan maravillosamente la década de 1970, en particular el estilo de la comunidad jamaiquina y de segunda generación en Londres durante esa época. Para sus más recientes zapatos deportivos, la diseñadora dijo que su suave paleta de colores se inspiró en “el icónico cine jamaiquino”.
“Me interesaba explorar los colores que se han desvanecido bajo el sol jamaiquino”, comentó Wales Bonner.
Moore, de Nike, también señaló que sus esquemas de color suelen incluir influencias cinematográficas. “Puede que queramos un aire de Wes Anderson frente a uno de Sofia Coppola”, dijo.
Luego está la versión híbrida de Sacai de los zapatos VaporMax y Waffle Racer de Nike, que unen tonos como el “naranja fogata” sobre el “iris oscuro”, algo que Moore describió como un estilo “auténticamente deportivo con un giro visionario futurista”.
Y ni hablar de los Puma Mirage Tech, que mezclan a propósito los colores de diferentes épocas de forma que se asemejan a la pantalla digital de los equipos de DJ.
“Es un remix”, explicó Desens, de Puma. “Queríamos relacionarlos con la cultura de la música electrónica”. Como expresión abstracta de la EDM, es sorprendentemente eficaz. Hace que te sientas animado. Es como ir a la disco.
Y es la razón por la que la teoría del color importa más que nunca cuando se trata de lo que te pones en los pies.
“Tenemos en cuenta múltiples puntos de vista de un zapato deportivo en una fase muy temprana de su diseño”, dice Cioffi, de Reebok. “Estamos analizando el brillo y la retroiluminación de forma más crítica: ¿Cómo se traduce este tono de azul a las 8 de la tarde en tu cuenta de Instagram cuando la batería de tu teléfono está baja? Vale la pena pensarlo mucho”.