Las compañías quieren que reconozcas sus marcas… pero no tanto

Las compañías quieren que reconozcas sus marcas… pero no tanto
Imagen ilustrativa

Cuando necesitas sonarte la nariz, hay grandes posibilidades de que pidas un clínex, incluso si el paquete que alguien te ofrezca no porte el logo de Kleenex, propiedad de Kimberly-Clark. Cuando usas el nombre de una marca como un término genérico, estás usando un epónimo de propiedad o, de manera más sencilla, un marca genérica. Probablemente, estás familiarizado con este fenómeno, pero existen más ejemplos de ello de los que podrías imaginar.

Tal vez estés consciente de clínex y velcro, pero, ¿sabías de linóleo, zíper y trampolín? Todas son (o fueron) marcas registradas de compañías cuyos productos fueron tan exitosos que llegaron a representar una categoría completa, lo que realmente puede causar grandes problemas para esas compañías.

“Con el tiempo, una marca puede ser tan famosa y tan omnipresente que las personas asocian eso con la acción”, dijo Michael N. Cohen, un abogado especializado en propiedad intelectual en Los Ángeles. “En el uso cotidiano, la gente comienza a usar ese término”.

Puede ser que no pienses en nada cuando pides una bandita o curita para cubrir una cortada o un raspón. Sin embargo, una compañía como Johnson & Johnson, que fabrica la marca más famosa de bandas adhesivas, podría tener una razón para preocuparse porque, teóricamente, ese grado de familiaridad podría ponerla en riesgo de que pierda su marca registrada.

“Cuando algo se vuelve tan universal en la sociedad cotidiana como resultado de su propia fama, existe un argumento de que ya no representa a la marca, casi representa la acción”, dijo Cohen. “Así que, como resultado de ello en la ley de marcas registradas, no puedes registrar cosas que son descriptivas o genéricas por naturaleza”.

Bayer Company contra United Drug Company fue un caso fundamental en el que Bayer perdió su marca registrada para aspirina, a lo que ahora los expertos se refieren como un genericidio. Ese caso de 1921 estableció un precedente para el estándar moderno que las cortes siguen actualmente: si el nombre de una marca es entendido por el público para referirse de manera amplia a una categoría de bienes y servicios en vez de al producto o servicio específico de una marca, una compañía puede estar en riesgo de perder su marca registrada. Escalera eléctrica, celofán y lavandería han perdido su estatus de marca registrada debido al genericidio.

Todavía existen muchos nombres que nos resultan familiares que mantienen sus marcas registradas. Papel burbuja es una marca registrada de Sealed Air, Frisbee sigue siendo una marca registrada de Wham-O y Velcro es una marca registrada de la compañía que lleva el mismo nombre. Hay términos genéricos para todos estos productos, pero ¿cuándo fue la última vez que empacaste una caja con acojinamiento inflado, lanzaste un disco volador o aseguraste algo con sujetadores de gancho y aro?

Algunas compañías combaten el uso genérico de sus marcas registradas. Por ejemplo, cuando ves a una compañía usar su marca como un adjetivo (“Usa una copiadora Xerox”) en vez de como un verbo (“Xeroxea esto”), la empresa busca evitar la “generalización de la marca“. Las compañías también podrían evitar usar la forma en plural de la palabra que es marca registrada (por ejemplo: favorecer “bloques Lego” en vez de “legos”). Incluso pueden llegar a usar una tipografía distintiva para destacar la marca registrada.

Otras marcas han usado enfoques más evidentes.

“Algunas grandes compañías se han involucrado en campañas de publicidad para hacer consciente al público de que su nombre es realmente una marca registrada”, dijo Cohen. “Xerox realizó un anuncio impreso en una revista que decía literalmente: ‘Si la marca registrada es usada de manera errónea, podría esfumarse; por favor, ayúdennos a asegurarnos de que no ocurra’”.

Xerox todavía conserva su marca registrada, al igual que Rollerblade y Clorox —ambas realizaron campañas similares—. Velcro incluso realizó un video musical sobre el tema.

Es una paradoja que marcas con nombres muy creativos que de otra manera no existirían en el lenguaje común tengan casos más firmes cuando solicitan una marca registrada. Sin embargo, esta fortaleza puede convertirse en una debilidad cuando se trata de proteger las marcas registradas de la generalización.

“Algunos de los nombres que son palabras inventadas son los que resultan susceptibles a ser generalizados, porque no hay otra manera de describirlo”, dijo Cohen. “Se vuelven tan famosas que las personas accidentalmente asocian ese nombre con la acción, como Xerox [en inglés]”. Cohen subrayó que es posible que una compañía recapture una marca registrada si puede lograr que los consumidores asocien el nombre de la marca con su producto específico en vez de la categoría de producto en general.

Finalmente, es poco probable que te preocupes por las luchas de propiedad intelectual de las grandes corporaciones, y probablemente seguirás diciendo clínex cuando realmente solo quieres un pañuelo facial desechable. Sin embargo, esas compañías luchan arduamente para asegurarse de que no lo hagas.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *