NÁPOLES, Italia — Antes de quedar atrapada en la casa de sus padres en marzo durante el confinamiento en Italia, Ludovica Tomaciello nunca había comprado en Amazon. Aburrida, una tarde navegando por TikTok, vio unas bandas de tela para el cabello que luego consiguió y ordenó en Amazon.
Cuando el paquete llegó, ya se había enganchado. En poco tiempo se suscribió a Amazon Prime y regresó al sitio web para comprar tapicería y luces de neón para decorar su habitación; una blusa con la espalda al descubierto, pantalones de mezclilla y unos zapatos deportivos Air Jordan color magenta, y un control remoto para tomarse selfis para Instagram.
“Mi mamá me dijo: ‘¿Puedes parar ya?’”, relató Tomaciello, de 19 años y estudiante de Idiomas, desde una cafetería cerca de su casa en Avellino, un pueblo ubicado a 32 kilómetros al este de Nápoles. Cuando las tiendas reabrieron en mayo, Amazon siguió siendo su método predilecto de compra debido a la conveniencia y lo surtido de su oferta de productos y los precios, aseguró. Una amiga incluso le pidió usar el servicio para comprar discretamente una prueba de embarazo.
Amazon ha sido uno de los grandes vencedores de la pandemia mientras que sus clientes en los mercados más establecidos —como Estados Unidos, Alemania y Reino Unido— han acudido en masa al servicio para comprar de todo, desde papel higiénico hasta juegos de mesa. Lo que ha sido menos evidente es que las personas, en países que tradicionalmente se han resistido al gigante del comercio electrónico, ahora están cayendo en sus garras después que las tiendas minoristas cerraran durante meses a causa del coronavirus.
En Italia, uno de los primeros países donde el virus golpeó duramente, el cambio ha sido particularmente marcado. Por tradición los italianos habían preferido comprar en tiendas y pagar en efectivo. Pero luego que el gobierno impuso el primer cierre de emergencia de Europa, motivado por el virus, los italianos comenzaron a comprar por internet en cantidades históricas.
Incluso ahora, en Italia donde han gestionado mejor las medidas para cambiar el rumbo del virus y la gente regresa a las tiendas, el cambio en el comportamiento hacia el comercio electrónico no se ha detenido. Las personas están usando Amazon para comprar artículos esenciales como vino y jamón, así como cámaras web, cartuchos para impresora y bandas elásticas para ejercicios. En un momento, los pedidos de piscinas inflables a través del sitio estaban tan retrasados que algunos clientes se quejaron.
“El cambio es real, profundo y llegó para quedarse”, aseguró David Parma, quien ha realizado encuestas para Ipsos sobre el cambio del comportamiento del consumidor italiano en Milán. “Amazon es el gran vencedor”.
Norteamérica es el mercado más grande de Amazon, ya que representa alrededor de dos tercios de los 245.500 millones de dólares de su negocio de consumo global. Pero la compañía, con sede en Seattle, se ha enfocado en crecer en Europa y otros mercados nuevos.
Amazon llegó a Italia en 2010; su primera venta en ese país fue un libro infantil. Pero en la década siguiente, el éxito de la compañía ha sido poco notorio. El año pasado, menos de un 40 por ciento de los italianos compraron en línea, a diferencia del 87 por ciento en el Reino Unido y el 79 por ciento en Alemania, según indicó Eurostat, un organismo encargado de las estadísticas de la Unión Europea.
Amazon enfrentó obstáculos en Italia debido a la falta de una banda ancha extendida y el pobre estado de las carreteras para la entrega de paquetes, especialmente en el sur del país. Italia tiene la población más anciana de Europa y muchas personas no tienen confianza a la hora de compartir sus datos financieros en línea. El comercio electrónico solo representa el 8 por ciento del gasto minorista en el país.
“Había algunos problemas estructurales que tuvimos que enfrentar”, explicó Mariangela Marseglia, la gerente de Amazon en Italia. “Desafortunadamente, nuestro país era, y sigue siendo, una de esas naciones donde la cultura y el entendimiento tecnológico es bajo”.
El momento decisivo fue la pandemia. Según explicó Parma, el 75 por ciento de los italianos compró en línea durante el confinamiento. Este año, se estima que el comercio electrónico crecerá un 26 por ciento para un récord de 22.700 millones de euros, de acuerdo a investigadores del Politécnico de Milán. Netcomm, un consorcio de ventas al detalle, lo definió como un “salto evolutivo de 10 años”, con más de 2 millones de italianos que compraron en línea por primera vez entre enero y mayo.
El éxito de Amazon ha llamado la atención. Los sindicatos también han criticado las prácticas laborales de la empresa, incluida la organización de una huelga de varios días en marzo como respuesta a sus protocolos de seguridad en torno al virus. La regulación italiana está investigando a la empresa por especulación en los precios durante la pandemia. En 2017, Amazon acordó pagar 100 millones de euros, aproximadamente 118 millones de dólares, para resolver una disputa de recaudación fiscal.
Marseglia indicó que Amazon era “una salvación para los consumidores” durante la pandemia y proporcionó una nueva manera para que los negocios llegaran a la gente a través de internet.
Amazon se ha apresurado para responder a la demanda. Tiene planeado abrir dos nuevos centros logísticos y siete estaciones de entrega en Italia. Para el final del año, también tiene como objetivo contratar a aproximadamente 1600 personas y así poder aumentar su fuerza laboral de tiempo completo de los 200 empleados que tenía en 2011 a 8500.
“Estamos acelerando el ritmo con el que realizamos inversiones y contratamos a nuevas personas”, añadió Marseglia, quien es oriunda de Puglia, al sur de Italia.
Amazon ha hecho un esfuerzo para ganarse a los italianos. Se alentó a los padres a comprar en el sitio web a través de un iniciativa que puede dirigir un porcentaje de sus compras a la escuela de sus hijos.
En Calitri, una localidad al sur de Italia donde viven 4000 personas, Amazon patrocinó un festival navideño como parte de una campaña de publicidad para demostrar que podía llegar incluso a los lugares más apartados. La compañía pagó por un árbol de Navidad en la plaza del pueblo y les dio regalos a los niños. El alcalde esperaba que ayudara a más artesanos y agricultores a vender a través del sitio web.
Pero Luciano Capossela, un joyero de Calitri, ayudó a organizar una manifestación en contra del festival navideño junto a otros dueños de tiendas, quienes cerraron sus negocios durante la noche y apagaron sus vitrinas.
Capossela ha visto cómo se ha incrementado la aceptación de Amazon en la comunidad. Recientemente, un cliente le envió la captura de pantalla de un reloj que está en venta en el sitio web de Amazon y le preguntó si podría igualar el precio. Cuando le dijo al cliente que el precio de Amazon era mucho más bajo de lo que podía conseguir con un distribuidor, el cliente nunca respondió.
“Si seguimos de esta manera, en 10 o 15 años solo tendremos a Amazon y todo lo demás no existirá”, explicó Capossela. En una zona donde el éxodo es tan grave que algunas propiedades están en venta por solo un euro, la protesta del año pasado pretendía ser una advertencia. “Un pueblo con mensajeros y sin tiendas”, expresó.
Capossela mostró una fotografía en su teléfono tomada la mañana después del festival navideño de Amazon. La imagen mostraba que el árbol de Navidad se había caído durante una tormenta.
“Fue la voluntad de Dios”, aseguró.