Según señalan algunos expertos en longevidad, las campañas publicitarias más efectivas de la actualidad se concentran en las necesidades específicas que cubre un producto o servicio, así como en el estilo de vida de la persona que lo compra.
Según se rumora en el mundo empresarial, la idea que llevó a la creación de los zapatos deportivos CruzrOne de Nike (zapatilla para correr de suela ancha y con excelente amortiguamiento lanzada en 2019) surgió en una conversación entre un diseñador de Nike, Tinker Hatfield, y el cofundador de la empresa, Phil Knight.
Hatfield cometió el error de felicitar a Knight por su acostumbrada caminata diaria de unos 13 kilómetros; la respuesta de su jefe multimillonario no se hizo esperar.
“Estaba corriendo”, dice Knight en tono mordaz en un video promocional, y su expresión deja ver que está un tanto ofendido. “Solo que no corría muy rápido”.
Nike fabrica calzado para velocistas y corredores de fondo apropiado para todo tipo de terreno. La conversación con Knight le dio a Hatfield la idea de diseñar un zapato para un mercado grande, de rápida expansión y que en general pasa desapercibido: los corredores que no tienen ninguna prisa.
“Debe haber un zapato para el corredor lento”, afirma Knight en el anuncio. “Sí, ese soy yo”.
Lo que no se especifica en el video es que Knight tiene más de 80 años. Nunca se menciona la edad en el material publicitario de CruzrOne. La decisión de posicionar a CruzrOne como una zapatilla con excelente soporte para corredores que, sin importar el motivo, corren a un ritmo muy lento, le permite a Nike ofrecer al mercado general un producto diseñado para el atleta mayor.
Es el ejemplo perfecto de lo que Rob Chess, catedrático en la Escuela de Negocios de Stanford, designa “diseño con sigilo”: un producto que cubre necesidades específicas de los consumidores de mayor edad sin publicar a gritos la palabra “mayor”.
“En esencia, incluye muchos elementos que hacen más probable que lo utilice un cliente mayor, pero no hay necesidad de promocionar y exagerar esos elementos”, explicó Chess. “O si los destacas, por supuesto que no dices nada como: ‘¡Fantástico, los hacemos para gente mayor!’” (un portavoz de Nike se negó a concedernos una entrevista).
Forma parte de un cambio radical en la visión de las empresas para la publicidad dirigida a consumidores que ya rebasaron su cumpleaños número 55. Este amplio sector de rápido crecimiento tiene un enorme poder adquisitivo, pero por lo regular se le ha encasillado dentro de un grupo homogéneo que disfruta el tipo de esparcimiento libertino visto en la publicidad de Viagra, o bien es muy frágil y dependiente, como las personas retratadas en los anuncios de Life Alert.
En contraste, según señalan algunos expertos en longevidad, las campañas publicitarias más efectivas de la actualidad se concentran en las necesidades específicas que cubre un producto o servicio, así como en el estilo de vida de la persona que lo compra, sin ninguna referencia explícita a la edad, en el caso ideal.
“Todavía veo muy seguido la palabra ‘mayor’ y ‘anciano’”, se lamentó Susan Golden, directora de dciX, un programa del Instituto de Carreras Distinguidas de Stanford para profesionistas de edad mediana, y catedrática en la Escuela de Negocios de Stanford. “La idea es que la publicidad no vaya dirigida a una designación ni a una edad, sino a la etapa de vida o vitalidad”.
En abril, los hogares estadounidenses cuyo jefe de familia tiene por lo menos 55 años de edad tenían 92,3 billones de dólares, o el 69 por ciento de la riqueza total del país, según el científico de datos Lowell Ricketts, del Instituto para la Igualdad Económica del Banco de la Reserva Federal de San Luis. En la actualidad, las personas mayores son más adineradas que en generaciones anteriores y son muchas más. Mientras que en 2018, 52 millones de personas en Estados Unidos, equivalentes al 16 por ciento de la población en ese entonces, tenían por lo menos 65 años de edad, para 2060 ese número habrá llegado a 95 millones y constituirán el 23 por el 16 por ciento de la población, según el grupo de investigación sin fines de lucro Population Reference Bureau, con oficinas en Washington.
“Representan la mayor oportunidad, la de crecimiento más acelerado”, señaló Chess.
Una razón por la que hay tan pocos productos dirigidos a los adultos mayores es que muchos empresarios creen que están menos dispuestos a cambiar de marca o descubrir productos nuevos, comentó John Zapolski, fundador y director ejecutivo de la fábrica de empresas emergentes Alive Ventures, que invierte en marcas dedicadas a personas mayores. Otra razón es que muchas personas que cumplen años en fechas que podrían incluirlas en este sector demográfico no se consideran personas mayores o no reconocen que pertenezcan a la versión de “mayor” presentada en un anuncio en particular.
No es probable que una campaña publicitaria en que el producto se posiciona para un consumidor de edad avanzada atraiga a compradores más jóvenes, comentó Joseph Coughlin, fundador y director del AgeLab en el Instituto Tecnológico de Massachusetts.
“Pero ¿adivinen qué?”, añadió. “También sabemos que la gente mayor le va a huir”.
Coughlin explicó que, más bien, las empresas necesitan posicionar sus productos para un “estilo de vida no determinado por la edad” que “mantiene a las personas involucradas y productivas, sanas y bien”.
Por una parte, este enfoque corre el riesgo de incluir los mismos estereotipos y presiones sociales, aunque con un lenguaje nuevo, algo así como las portadas de revista que invitan a los lectores a “mantenerse sanos” en vez de decir con todas sus letras que deben bajar de peso, o los anuncios de cosméticos que prometen una piel “revitalizada” para no emplear la expresión “más joven”.
Por otro lado, concentrarse en las necesidades reales de los consumidores en vez de asumir situaciones debido a su edad tiene la ventaja de producir un discurso atractivo para todos los usuarios potenciales del producto. Un ejemplo propuesto por Margaret Morganroth Gullette, crítica cultural e investigadora residente del Women’s Studies Research Center en la Universidad de Brandeis, es la campaña publicitaria reciente de la ropa interior absorbente Depend.
“Esta es una atleta, 20 repeticiones hasta abajo”, dice una voz en un anuncio de 2020 mientras una mujer de mediana edad hace ejercicio al aire libre, “y supera cada chorrito”. En otro comercial televisivo, una mujer que no parece tener edad suficiente para cobrar su jubilación dirige una junta de negocios.
No todas las personas mayores utilizan ropa interior absorbente, pero todas las personas que sufren incontinencia la usan: personas embarazadas o después del parto, que deben tomar ciertos medicamentos, que sufren enfermedades de la vejiga o algún padecimiento temporal o recurrente.
“Presenta con dignidad la ropa interior absorbente, como parte de la vida cotidiana”, indicó Gullette. Un anuncio que reconoce esta realidad del cuerpo, en vez de solo presentar a una modelo de edad más avanzada, dijo, es “en cierta forma más revolucionario”.