Hoy, los intercambios son más discretos, y rara vez se paga con dinero en efectivo. En cambio, los desarrolladores inmobiliarios simplemente les ofrecen a influentes de nicho, acceso a sus torres y, a cambio, estos obtienen una línea directa a un público más específico.
Todavía estaba oscuro en la mañana de un martes reciente, cuando los fotógrafos comenzaron a conglomerarse en el vestíbulo de la Sutton Tower, un rascacielos del Upper East Side que aún estaba en construcción en Nueva York. Para cuando el sol ya se asomaba en el horizonte de Manhattan, 30 de ellos estaban tomando fotos en el “penthouse”, creando contenido de redes sociales para una cantidad combinada de casi 2 millones de seguidores.
Durante años, los especialistas en mercadeo han perseguido a los creadores de tendencias que pueden moldear el comportamiento del consumidor con sus recomendaciones. Los influentes han utilizado esa demanda para intercambiar publicaciones de marca por beneficios.
Eso también sucede en el sector inmobiliario, donde las celebridades han negociado imágenes etiquetadas de condominios de lujo a cambio de pagos y mercancía.
Hasta hace solo unos años, los agentes inmobiliarios contrataban modelos para que asistieran a las fiestas para mostrar cierta residencia, llamadas “open house”, y les pagaban a personas como la actriz Tavi Gevinson a cambio de fotos altamente editadas que promocionaban sus propiedades.
Pero la divisa de estas transacciones está cambiando. Hoy en día, los intercambios son más discretos, y rara vez se paga con dinero en efectivo. En cambio, los desarrolladores inmobiliarios simplemente les ofrecen a influentes de nicho acceso a sus torres y, a cambio, estos obtienen una línea directa a un público más específico.
En rascacielos de todo el país, fotógrafos, músicos y otros están alineando cada vez más sus cuentas de Instagram y TikTok con estos desarrolladores. Para algunos, en especial aquellos que alguna vez tuvieron que recurrir a maromas creativas solo para obtener acceso a los edificios más exclusivos de Manhattan, ahora eso es suficiente para que los dejen entrar por la puerta principal.
“Sin duda estás dando publicidad gratis”, afirmó Gregory Berg, un fotógrafo independiente que tiene casi 60.000 seguidores en Instagram, donde sus fotos muestran regularmente vistas panorámicas y ángulos únicos.
Berg había sido invitado a la Sutton Tower junto con otros fotógrafos con una modesta cantidad de seguidores en sus redes sociales y había aceptado felizmente la invitación, a pesar de que el llamado era tan temprano.
“He estado haciendo ‘rooftopping’ y escalando edificios por años”, contó Berg. “Es agradable no tener que escalar andamios y simplemente poder usar el ascensor para disfrutar de la perspectiva”.
Sutton Tower, un condominio de 121 residencias diseñado por el arquitecto danés Thomas Juul-Hansen, es el edificio residencial más alto en el litoral del río Este. Cuando las ventas se abran de manera formal este mes, los desarrolladores esperan vender el penthouse doble por 70 millones de dólares.
Pero el penthouse todavía no está a la venta, lo cual planteó una posibilidad emocionante para Joe Thomas, un fotógrafo con casi 150.000 seguidores en Instagram. Thomas, cuyo trabajo reciente incluye la portada de diciembre de Condé Nast Traveler, se especializa en imágenes que cambian la perspectiva de la arquitectura de Nueva York. Thomas comentó que la invitación a la Sutton Tower era una oportunidad lo suficientemente inusual como para justificar despertarse tan temprano.
“Esto se trata del acceso”, afirmó. “Una vez que el edificio esté terminado, a menos que seas el dueño o amigo del propietario, nunca más volverás a ver este paisaje”.
“En la actualidad, las redes sociales son realmente cruciales para promocionar viviendas de lujo”, en particular porque el grupo de compradores potenciales se reduce a medida que los precios se incrementan, explicó Beth Fisher, quien lidera el departamento de ventas y mercadeo de Sutton Tower. “La razón por la que lo estamos haciendo aquí en específico, en este momento, es porque esta propiedad está a punto de salir al mercado”.
El respaldo de un influente de confianza puede generar un impacto mucho mayor que la publicidad tradicional. En un estudio de Matter Communications, el 61 por ciento de los encuestados afirmó que era más probable que se dejaran llevar por las recomendaciones de un influente que por el contenido creado por la propia marca.
Aparte del café y una modesta variedad de donas, los fotógrafos en la Sutton Tower no recibieron ninguna compensación por su tiempo. Todos entendieron que se les iba a permitir conservar cualquier fotografía que tomaran, pero que se esperaba que publicaran al menos un puñado en sus redes sociales, con etiquetas y geoetiquetas que identificaran el edificio.
No realizar pagos de dinero es el nuevo estándar en estos acuerdos, mencionó Dan Tubb, director de ventas de Towers of the Waldorf Astoria, un desarrollo residencial de 375 unidades que se está construyendo junto al hotel Waldorf Astoria de Nueva York, donde los precios de las residencias van de 1,825 millones a 18,5 millones de dólares. Mientras espera la inauguración del complejo en 2024, Tubb suele trabajar con influentes, relató. Es una estrategia que ha tenido un “impacto notorio y cuantificable” tanto en consultas como en ventas.
El Waldorf ha incluido activamente a influentes en su estrategia de mercado desde noviembre de 2019. Desde entonces, sus seguidores en Instagram han aumentado un 32 por ciento, afirmó un portavoz.
El mercadeo de influentes, una industria de 24.000 millones de dólares, se ha ido extendiendo por TikTok, Instagram y Facebook desde hace más de una década. Las marcas de belleza, moda y deportes son algunas de sus primeras y más entusiastas usuarias. Los bienes raíces residenciales —donde lo que ha dominado durante mucho tiempo son los canales publicitarios tradicionales del mercadeo impreso, las vallas publicitarias y el boca a boca— han tardado más en aceptar la idea.
Pero durante la pandemia, la tendencia comenzó a afianzarse en Florida, que aplicó restricciones mucho más flexibles ante la COVID-19 que otros estados y cuya afluencia de nuevos residentes —casi mil personas diarias en los primeros meses de la pandemia según algunos cálculos— vino acompañada de un auge en la construcción y ventas de residencias lujosas. En 2021, la cantidad de propiedades multifamiliares vendidas en el sur de Florida totalizó 11.400 millones de dólares, más del doble del récord de ventas anterior, 5500 millones de dólares, en 2016.
“Estamos viendo esto muchísimo en Miami, donde aparecen nuevos edificios y buscan a un montón de influentes para que publiquen contenido desde fiestas organizadas dentro de un apartamento que ni siquiera está a la venta todavía”, afirmó Austin Cohen, cofundador de 456 Growth, una consultora de mercadeo. “Para los influentes, una parte clave de su negocio es verse siempre activo y en los lugares más deseables. Y esto ayuda a las compañías a reducir de manera drástica sus presupuestos de mercadeo”.